ביקושים הם רצונות למוצרים יחודיים שנתמכים במוכנות וביכולת לרכוש אותם.
רצונות הופכים לביקושים כאשר הם נתמכים בכוח קנייה.
למשל: אנשים רבים חושקים במכוניות יוקרה, כדוגמת פרארי או פורשה אך מעטים מוכנים ויכולים לקנותה. על החברות לבחון ולמדוד לא רק מה כמות האנשים המתעניינים במוצר המסויים שלהן, אלא חשוב יותר גם לבחון גם כמה מהם מסוגלים ויכולים לרכושו בפועל.
ההבחנה בין צורך, רצון וביקוש מאירה במעט על הביקורת המופנה לעיתים על כך שמשווקים "יוצרים צרכים", או משווקים ש"גורמים לאנשים לרכוש דברים שאינם רוצים". משווקים, כאמור, אינם יוצרים צרכים היות וצרכים קודמים למשווקים. המשווקים (הפועלים יחד ובמקביל להשפעות חברתיות נוספות) משפיעים על רצונות. משווקים יכולים לקדם את הרעיון שפרארי או פורשה עשויות להשפיע ולספק את צורכו של אדם במעמד חברתי, אך אינם יוצרים את הצורך שקיים מלכתחילה.
אנו המשווקים משפיעים על הביקוש על ידי כך שאנו הופכים את המוצר למתאים יותר, מושך יותר, מושג ונגיש בקלות לצרכני קהל היעד.
