רצונות הם תשוקות לסיפוקים יחודיים של
צרכים.
ישראלי, למשל, זקוק למזון ורוצה פיתה עם חומוס ופלאפל. איטלקי ייתכן ורוצה מנה הכוללת פסטה. סיני עשוי לרצות מנת מזון הכוללת אורז. בחברות שונות יסופק אותו צורך באופן שונה.
אף ש
צורכיהם של בני האדם מעטים ויציבים יחסית,
רצונותיהם רבים מאד (כלומר דרכי המימוש של המענה לצרכים הם מגוונים ורבים).
רצונות אנושיים משתנים ומתעצבים על ידי כוחות ומוסדות חברתיים ביניהם מוסדות דת, מוסדות לימוד, משפחה וחברים וגופים עסקיים שונים.