השיווק מתחיל ב צרכים וברצונות האנושיים הבסיסיים.
צורך הוא מצב של חוסר בסיפוק בסיסי כלשהו. בני האדם זקוקים למזון, לביגוד, למקום מחסה, לביטחון, שייכות והערכה. צרכים אלו אינם נוצרים על ידי משווקים. הם מתקיימים במרקם הביולוגיה האנושית עצמה ובגורם האנושי.
כחלק ממחקר הבנת הצרכים ניתן לפגוש תיאוריות צרכים רבוות, כאשר המפורסמות בהן הן
תיאוריית הצרכים של מאסלו ו
תיאוריית הצרכים הפסיכואנליטית של אלדרפר הנקראת ERG.
חשוב להבחין בין המונחים צרכים, רצונות וביקושים.