נניח שאנחנו נמצאים בסופר ומחפשים מברשת שיניים. אנחנו נעצרים במחלקה המתאימה, מול המדף המתאים ועליו 10 מברשות. כולן עושות את אותו הדבר... וכולנו יודעים זאת. ובכל זאת אנחנו צריכים להבדיל ביניהן איכשהו ולבחור, שהרי בסופו של דבר לשם כך הגענו. 

אז מוסיפים לוגו, משנים מעט את הצורה, הצבע, מבטיחים הבטחה כלשהי ש"המברשת תעשה עבודה טובה יותר" או ש"תעזור לנו במערכת הזוגית טוב יותר"... ועוד. זה המנגנון שנבנה לתקופה התעשייתית שבה אנחנו חיים כיום. זה בסדר גמור ובחלק מהמקרים זה יגרום לעסק להפוך למותג, ולמותג לבלוט וזה חשוב מאד - אבל...
יש הבדל בין בידול ברמת המוצר, התכונות שלו, המראה שלו,  לבין בידול "אחר" גבוה יותר ומורכב יותר אבל גם משמעותי יותר. בין בידול לבין עשיית הבדל. Differentiation versus Making a Different.

לטעמי, דפוס החשיבה שאנחנו צריכים לשאוף אליו, כמומחי שיווק וכמי שפועל להצדיק את זכות הקיום העסקית שלו, הוא לעבור מבידול לעשיית הבדל – לאנשים, לקהילה ולחברה בכלל.
בשלב הראשון, בכל תהליך שיווק, הפוקוס צריך לעבור ללקוחות. בשלבים הבאים יבחנו השאלות הבאות:

  

האם המותג שלכם משפר את חייהם של הלקוחות? האם הוא מגביר או מעצים את הפוטנציאל שלהם? באיזה אופן המותג עושה זאת?

הנה כמה דוגמאות מצויינות לטעמי:

מותג הקוסמטיקה Dove יצא בקמפיין שמתריס נגד האידיאליזציה של גוף האישה, כפי שקורה במגזינים ובפרסום בכלל. היה ברור ל-Dove שמצד אחד רוב הנשים אינן "דוגמניות על" ולמרות זאת כחלק מהאטמוספירה ה"חברתית" נשים רבות לוקחות חלק במירוץ הבלתי פוסק והלא הגיוני לאידיאל היופי וסובלות מההשלכות הנלוות של מירוץ זה. מטרת הקמפיין היתה לגרום לנשים לקבל את עצמן כפי שהן, להכיר בכל הייתרונות הקיימים ולהפחית את התסכול וחוסר שביעות הרצון העצמי. אז נכון, מדובר על חברה שהמוצר שלה הוא "בסך הכל" סבון, אבל איזו אג'נדה נהדרת ומרגשת. איזו מטרה ראויה.

הנה סרטון מרגש מתוך סרטונים רבים שמשקף את ההבדל שבין הדרך שבה אנחנו תופסים את עצמנו לבין הדרך שבה אחרים תופסים אותנו:

ומכאן לעולם מעט אחר: ספורט.
כשהייתי ילד, בן 12 לערך, הלהיט התורן היה נעלי Nike Air Jordan

Nike היה מותג טוב מאד כבר אז, כמו המתחרה הראשית Reebok והמוצרים שלה היו בסדר גמור, בדומה לאלו של המתחרים. קנית את נעלי ה- Nike Air Jordan ופנטזת שתוכל לקפוץ כמו מייקל ג'ורדן האגדי. ברוב המקרים זה לא קרה, כפי שאתם בוודאי מתארים לעצמכם.

כיום Nike  ייצרו בידול אחר. בידול שעושה הבדל. הם לא מוכרים ללקוחות אמצעי, ציוד וביגוד ספורט איכותי, אלא עושים הרבה יותר מכך. Nike  השכילו להבין שמותג שרוצה להצליח צריך להיות פעיל ומחובר לחיי הלקוחות שלו. הוא לא צריך רק להבטיח הבטחות שיעוררו השראה (מטרה נהדרת וחיובית לכשעצמה). הוא צריך לנהל מערכת יחסים ולעזור ללקוחות המותג להגביר ולממש את הפוטנציאל שלהם – בצורה אקטיבית.

היום Nike  פועלת בערוץ שנקרא + Nike והתפיסה היא לתמוך ולעודד אנשים לפעול ולהשתמש תוך כדי כך במוצרים של Nike.
ההשראה – קיימת, המוטיבציה – מתודלקת, אבל זה הרבה יותר מכך. 
Nike מצהירים:

והנה סרטון של המוצר שנקרא Nike Fule:

בענקית המחשבים IBM הגיעו למסקנה שכדי לקבל רעיונות נהדרים ולייצר את המחר המחשובי עליהם לפנות לעולם ולהעזר בחכמת ההמונים. מי יודע יותר טוב מה הוא צריך מאשר מי שיעשה שימוש במוצר העתידי? או במילים אחרות - אנחנו.  

  

IBM לקחו את התובנה הזו ו"ארזו" אותה תחת התפיסה המוצהרת ש-IBM מחוייבת לייצר פתרונות שיסייעו לערים, בכל רחבי העולם, להפוך לחכמות יותר, במטרה להפוך את החיים בערים אלו לטובים יותר.
הפרוייקט נקרא "People for Smarter Cities" והנה הסרטון:

 
והמותג האחרון להיום הוא מותג על, אחד המותגים האהובים...על כולם - Disney.
המותג הוותיק מצהיר ב-Vision Statement שלו כי: "המשימה של חברת וולט דיסני היא להיות אחת מספקיות ומפיקות הבידור והמידע מהמובילות בעולם. בעזרת מגוון המותגים הנועד לבדל את התוכן שלנו, השירותים שלנו ומוצרי הצריכה, אנו שואפים לפתח את חוויית הבידור הייצירתית ביותר, החדשנית ביותר והרווחית ביותר ואת המוצרים הנלווים התואמים לה.

הסרטון הבא ממחיש בדוגמה קטנה כיצד אסטרטגיית הבידול של Disney באה לכדי ביטוי. תדמיינו שאתם הולכים לתומכם בקניון ו..

וכמה מילים לסיום:
בדוגמאות הנ"ל מוצגות ארבעה מותגי על בעלי תקציבי ענק. אתם בוודאי שואלים את עצמכם: האם גם חברות בסדר גודל בינוני או אפילו קטן יכולות לעשות זאת? התשובה היא כן, אבל... ואני אסביר: כל חברה או עסק פונים לשוק בסדר גודל שונה ובהתאם לכך נבנית ומותאמת הפעילות השיווקית שלהם. החברות הנ"ל פועלות ברמה הגלובלית ולעומתן עסק מקומי פועל בגיאוגרפיה מצומצמת יותר, ישראל או אפילו בעיר ובשכונה המסויימים. כך, או כך התחרות קיימת והצורך של הלקוח לבחור בין החלופות קיים אף הוא.
עסק הפועל באופן אפקטיבי ברמה השיווקית, מכוון לקהל לקוחות מוגדר ומצומצם. היות וכך, על הרעיון העומד בבסיס הבידול, שבו עסקתי במאמר, יבנה כך שיתאם את הקו השיווקי-אסטרטגי הכללי של העסק. במידה לעסק אין קו שיווקי הברור הן לו והן ללקוחות, כל תהליך מיתוג יהיה קוסמטי וישרת את העסק לטווח הקצר בלבד ולכן אינו אפקטיבי.
עסק שישכיל לבנות ולתחזק מערכת יחסים, שישפר את איכות ואורח החיים של לקוחותיו ושיעשה כן לאורך זמן הוא עסק שבאמת מבדל את עצמו, נותן ומצדיק את הסיבות שבגינן הלקוחות יבחרו דווקא בו.
 

מהו הבידול המתאים לכם? מהו הבידול שיהפוך את השיווק שלכם לקל יותר, חכם יותר, ממוקד יותר ויעיל יותר? מוזמנים לפנות אלינו ונשמח לייעץ גם לכם.

בהצלחה!
שלכם,
שי
   

הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים.